El debate entre Joe Biden y Donald Trump dejó en tela de juicio no solo el liderazgo de los candidatos, sino la importancia de mantener en el tiempo una reputación sólida, que garantice la confianza de un candidato presidencial ante su electorado: el convencido y, sobre todo, el que no lo está.
Que la reputación crea valor en el largo plazo y que su redistribución entre los diferentes grupos de interés con los que se conecta una persona o una empresa tiene un impacto positivo directo, es algo que ya se sabía. Ahora bien, que en el informe Approaching The Future 2024, el estudio de referencia anual internacional sobre tendencias en reputación y gestión de intangibles, la sitúe como la principal tendencia es un paso más.
Si la comunicación absorbe más trabajo y recursos, con un propósito corporativo a gran escala, la reputación es el intangible que más impacta en la estrategia empresarial y la que más crece. Approaching the Future 2024, el informe anual de tendencias globales en reputación y gestión de intangibles elaborado por Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management como worldwide, a través de la consulta a más de dos mil profesionales del ámbito corporativo iberoamericano coinciden en que la reputación es prioritaria en la agenda empresarial. Le sigue el liderazgo responsable, la sostenibilidad, el propósito y la comunicación corporativos.
No obstante, aunque la reputación es el intangible prioritario, las organizaciones no le dedican por igual su importancia en sus presupuestos corporativos. La comunicación interna y externa es, por segundo año consecutivo, la tendencia a la que dedican más trabajo, esfuerzos y recursos.
Con relación a la alta dirección, CEOs, presidentes y miembros del comité de dirección, que representan el 40% de los entrevistados en el informe, consideran el liderazgo responsable como la principal tendencia. Son tiempos de liderazgos valientes y comprometidos, de gestionar convenientemente la reputación y de regular los aspectos vinculados a la sostenibilidad.
La comunicación es una clara herramienta para refrendar de manera conveniente y efectiva, un liderazgo ético. Sin embargo, aún hay un claro desconocimiento de por qué la reputación sirve para construir o deconstruir la confianza y por tanto, la validación en el cumplimiento de las expectativas que se tiene con un líder o comuna empresa.
Resta hacer un verdadero trabajo de evangelización para que los directores de comunicación vean a la reputación como un driver de negocio con el que hacer una mejor planificación y una distribución eficiente del presupuesto. Se deben hacer bien las cosas y saber comunicarlas para conseguir ser reputados. Si además lo hacemos de forma sostenible, con un enfoque multistakeholder, y con una métrica que pondere nuestra percepción, nos asegura el éxito.