CAFE DIARIO, MODA.- El éxito radica en la historia que una marca cuenta y en la comunidad que se identifica con ella. Quien piense que My Jewellery es solo una marca de joyas y ropa no entiende la clave de cómo logra captar la atención de la Generación Z como ninguna otra.
My Jewellery, que nació de la pasión por las joyas y la autoexpresión de su fundadora, Sharon Hilgers, se define hoy como una ‘love brand’. Esto va más allá de los productos: se trata de emoción, experiencia y conexión. En una conversación con FashionUnited, Pleuni Cuppen, coordinadora de comunidad y campañas de la marca, explica que este enfoque no es un truco de marketing, sino la base sobre la que se ha construido My Jewellery. “Si pierdes la conexión con tu público objetivo, como marca estás completamente perdida”, subraya. Cada campaña de My Jewellery parte siempre de la misma pregunta: “¿Qué hacemos por nuestra comunidad?”. La respuesta puede ir desde un evento hasta un sorteo o una colaboración creativa con las fans, pero el punto de partida es siempre la experiencia del público objetivo.
La comunidad como eje de la estrategia de marca
La comunidad de My Jewellery está compuesta principalmente por mujeres jóvenes y amantes de la moda que valoran la autoexpresión, la autenticidad y la conexión mutua. Sin embargo, la marca mantiene deliberadamente un público objetivo amplio: no importa si alguien tiene quince o más de treinta años, mientras se sienta identificada con la marca. Precisamente esta apertura es lo que fortalece a la comunidad. Son más que consumidoras: son creadoras de contenido, embajadoras y, a menudo, fuente de inspiración para el desarrollo de productos. Las fans son invitadas a meet-ups y eventos, reciben productos para crear sus propios vídeos y se las anima activamente a hacer oír su voz.
En este sentido, se percibe un cambio notable: mientras que durante años los influencers fueron los protagonistas de las campañas de las marcas, My Jewellery considera ahora a su propia comunidad como las verdaderas influencers. Según Cuppen, esto encaja con los valores cambiantes de la Generación Z. “La autenticidad se ha vuelto más importante que una imagen pulida. Al situar en el centro a nuestra comunidad y a chicas reales, no solo aumentamos nuestra credibilidad, sino también nuestra relevancia”.
Equilibrio entre tendencias y necesidades de la comunidad
“Tener éxito en la moda no consiste solo en detectar tendencias, sino en escuchar atentamente a tu comunidad”, explica Pleuni Cuppen. “Siempre tratamos de encontrar ese equilibrio: por un lado, estar a la moda y, por otro, mantenernos cerca de lo que nuestras fans nos piden”. Un buen ejemplo es el collar candy, con dijes, que se hizo rápidamente popular en la comunidad. “Recibimos tantas solicitudes para convertirlo también en pulsera o pendiente que decidimos desarrollarlo”, comenta Pleuni. “No porque lo dictara un cazatendencias, sino porque nuestras fans lo querían”. Gracias a los focus groups y paneles de clientas que organizan regularmente, su voz se integra de forma estructural en la colección. El resultado es una oferta que sigue las tendencias y, al mismo tiempo, está firmemente enraizada en las preferencias de sus seguidoras.
Activaciones que conectan
Que la comunidad es mucho más que un concepto de marketing para My Jewellery queda claro en sus numerosas activaciones. Pleuni pone como ejemplo la ‘Hot Girl Walk’ del Singles Day: “Queríamos hacer algo que fuera más allá de una acción comercial, en la que las compradoras recibían una pulsera con el lema ‘I love myself’ con cada compra. Así que organizamos un paseo por la ciudad e invitamos a la gente a venir sola y conocer a otras personas por el camino”. En la Hot Girl Walk, las participantes recibieron sudaderas de My Jewellery y se generó una gran cantidad de contenido, tanto por parte de la marca como de la comunidad. “Si lo ves una vez, quizá la próxima pienses: ‘¡Oye, yo también quiero ir!’. Por supuesto, esperamos que con esto los eventos de la comunidad sigan creciendo”. El evento se alineaba con la tendencia de TikTok de las ‘solo dates’, pero también tenía un propósito más profundo: visibilizar la salud mental entre la Generación Z y destacar la importancia de la conexión.
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